中国体育品牌争夺伦敦奥运会商机

2012-06-29 19:01 中国日报
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中国在线

中国的“体操王子”李宁是2008年北京奥运会开幕式的最后一棒火炬手,点燃了那一年的奥运圣火。四年后,他又成为伦敦奥运会希腊火炬传递段最后两名点燃圣火的火炬手之一。这位49岁的中国人与希腊举重运动员迪马斯在希腊泛雅典体育场共同点燃圣火的那一刻,暴雨初霁,天边一抹淡淡的彩虹。

如同风雨后见彩虹,李宁,这位曾在1984年洛杉矶奥运会勇夺六枚奖牌的体操传奇人物,现在作为中国领先体育品牌之一李宁(中国)体育用品有限公司董事长,也希望他的公司能走出低谷,见到阳光。

2012伦敦奥运会的赞助是他一步即以摆脱公司业务下滑困境的一步要棋,然而市场分析人士却并不看好他这一策略。分析师认为,即使李宁曾凭借2008北京奥运会的赞助使公司业务在后奥运时期突飞猛进,但伦敦奥运赞助却未必能收到同样的效果。

同时,与李宁公司采取相似策略的中国体育用品生产商,包括安踏和匹克,最好不要对奥运赞助的市场营销效果报以过高的期望。

业绩沉浮

李宁公司在6月6日于北京举行的2012伦敦奥运装备发表会上宣布,将倾力支持横跨五大洲的600多名运动员,为他们提供专业运动装备,其中特别为中国体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队5支金牌之师——中国的“梦之队”——提供装备支持。在2008年,这五个队共获得28枚金牌,而中国代表团总共获得51枚金牌。

成立于1990年的李宁公司经历了20年的快速发展,但从2010年下半年后,业务开始下降。公司业务在2008年后的两年达到顶峰。CCW市场研究公司的分析师曲晓波说:“李宁公司试图通过新一届奥运的赞助再创辉煌,但是我并不看好。”

这位分析师指出,奥运会赞助主要是为提升公司的国际品牌形象和认知度,然而李宁的问题是在国内市场,需要调整结构、提高单店运营效率以及找准目标消费群体。

香港上市的李宁公司在6月12日发布预警公报,称去年同期相比,2012年第四季度鞋产品订单金额预计有两位数的下降幅度,服装产品订单金额也有超20%的下降。至此,李宁2012年全年订货会已完成,全年订单金额同比预计有个位数下降。同时,李宁管理层预计2012年销售收入较2011年有可能出现负增长,净利润亦会出现大幅下滑。

在今年一月份,李宁公司引入了美国私募基金TPG作为其战略投资投资方,此举将为李宁带来7.5亿元资金,希望给李宁公司塑造品牌、开始新店等提供资金保障。然而至今未见任何效果。

根据公司年报,2011年全年收入为89.29亿元,较2010年减少5.8%,利润从2010年的15.4亿元和2009年的13.4亿元降为6.31亿元。2011年全年,李宁股价总体下降60%,今年上半年进一步下降了20%。

实际上,李宁业务的下滑始自2010年底。公司更换了标志,意在塑造成为国际品牌,同时将消费群定位于90后。公司大胆调整零售链,关闭了一些小型的零售店铺,开办“第六代”针对年轻人的新店。到2010年底,李宁品牌店面共有7,900家,低于公司在年初的预期。

实际上,李宁公司最辉煌的时候是在2008北京奥运会后的两年。李宁自己也曾把这段光辉岁月归功于2008奥运会的赞助营销。李宁为中国国家体操、跳水、乒乓球和射击队提供全部装备,同时赞助西班牙和瑞典的国家代表团。它与中央电视台的奥运频道签约,为所有主持人和现场采访记者提供服装,直到2008年底。

关键体育营销机构总裁张庆说:“2008北京奥运会对中国人的影响力是史无前例的。即便中国观众关注伦敦奥运会,相关市场推广对中国观众的影响力也是有限的。”

李宁公司的窘境与中国体育用品产业的整体衰落是相吻合的。中国体育用品产业的年增长速度由2008年的30%降到2010年的20%,进而降到去年的13%。所有的厂家都面临共同的困难:高库存、来自阿迪达斯和耐克等外资品牌的强力竞争以及日益上涨的成本。阿迪达斯是2008和2012两届奥运会的全球赞助商。

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